一、事件起因

武穴市位于湖北省黄冈市，地处长江之畔、鄂东大地，是传统农业县域。此前，该市面临 “农产品销路狭窄、乡村人才流失、产业规模零散” 的发展困境。优质农产品因 “藏在深闺人未识” 且物流不畅，常出现 “栗贱伤农” 等滞销问题；乡村 “空心化” 现象突出，青壮年外流导致农业生产与乡村发展缺乏活力；传统产业以小作坊式经营为主，缺乏规模化、高附加值发展路径，与城乡融合及乡村振兴的要求存在差距。为破解这些难题，武穴市深入实践 “千万工程” 理念，以数字经济为契机，引导新农人拥抱直播电商新赛道，通过 “人才回流、产业创新、文化赋能”，探索 “农业强、农村美、农民富” 的乡村振兴路径，相关实践获新华社、人民网等国家级媒体报道。

二、发生过程

（一）培育乡村 “领头雁”，以直播破局农产品销售困境

武穴市注重发挥基层干部的示范带动作用，推动乡村 “领头雁” 成为直播助农的核心力量。以梅川镇同心村 90 后村党总支书记宋美霞为代表，其针对本村板栗 “酒香也怕巷子深” 的问题，将直播间直接搭建在田间地头，通过镜头展示生态板栗的生长环境与农户劳作场景，实时讲解产品优势，吸引线上订单。截至实践阶段，宋美霞累计开展助农直播 50 余场，为村合作社创收超 10 万元，带动 50 多户农户年均增收近万元。同时，她转型为公益电商讲师，将直播经验传授给周边村民，帮助邻村龙顶寨销售滞销辣椒 800 多斤，推动 “手机变新农具、数据变新农资、直播变新农活” 成为乡村新风尚，逐步解决农产品销售难题。

（二）吸引返乡 “新农人”，以品牌化撬动产业规模化发展

该市积极引导外出人才回流，鼓励返乡新农人以创新模式激活乡村产业。返乡青年桂莉莉是典型代表，2021 年其目睹家乡农产品滞销后，放弃一线城市服装生意，从拍摄乡土短视频试水，凭借 “接地气” 风格积累粉丝；随后联合村内三代豆腐匠人，预付货款定制 100 瓶腐乳，通过 “短视频 + 直播” 展示制作全过程，并打造 “光头姐” 品牌，使腐乳销量突破几万单。目前，桂莉莉的团队已发展至几十人，带动周边百余农户增收，且坚持为村民零散农产品 “零佣金” 带货。此外，武穴市通过政策扶持强化产业支撑：2025 年上半年新增家庭农场 22 家、农民合作社 4 家，省级农业龙头企业增至 9 家；为 73 家农业市场主体发放贷款贴息 181.79 万元；签约 19 个农业产业化项目（总投资超 41 亿元），如云南滇雪粮油 10 万吨油菜籽加工项目落地，填补油菜深加工空白，推动产业从 “小打小闹” 向规模化、集约化转型。

（三）推动非遗 “新传承”，以 “非遗 + 直播 + 文旅” 赋能产业升级

武穴市依托本土非遗资源，推动传统文化与现代直播、文旅产业深度融合，提升产业附加值。以石佛寺镇吕氏香业第十七代传承人吕志斌为例，其在坚守艾香古法技艺的基础上，融合现代科技：选用武穴道地蕲艾叶，配伍多种药材，研发 16 项国家发明专利制香设备，提升生产效率与品质；同时通过直播讲解制香技艺，撰写《艾香中国》打造文化 IP，筹建中国传统艾香文化创意园，探索 “非遗 + 旅游 + 研学” 模式。此外，美雅食品将传统酥糖工艺与现代化生产结合，年产量达 500 万斤、产值近亿元；投资超 2 亿元的大话嘻游、广济云端等文旅项目加速推进；第十二届油菜产业年会期间，相关话题全网曝光量超 300 万次，带动周边文旅消费增长 35%，实现 “老非遗” 焕发新活力，推动产业向 “文化 + 经济” 融合方向升级。

三、结果成效

武穴市通过引导新农人竞逐直播新赛道，在城乡融合与乡村振兴领域取得显著成效。其一，农产品销售与农民增收成效显著，乡村 “领头雁” 与返乡新农人的直播实践，直接解决了板栗、辣椒、腐乳等农产品滞销问题，带动超千名农户增收，如宋美霞带动农户年均增收近万元，桂莉莉团队带动百余农户就业；其二，乡村产业体系持续完善，从单一农产品种植向 “加工 + 品牌 + 文旅” 全链条延伸，省级农业龙头企业、规模化项目数量增长，油菜深加工等领域空白被填补，产业规模化、集约化水平大幅提升；其三，乡村人才与文化活力全面激发，人才回流趋势明显，2025 年新增多家农业经营主体，非遗传承与直播、文旅结合，让传统文化成为乡村振兴 “软实力”，休闲农业年接待游客 33 万人次、营收 8570 万元，培育 1 个国家五星级休闲农业示范园区；其四，城乡融合加速推进，直播电商打破城乡信息与市场壁垒，让乡村农产品直达城市消费端，同时文旅项目吸引城市游客走进乡村，形成 “城乡互补、双向流动” 的良好格局，为县域通过数字经济推动乡村振兴提供了可复制的实践样本。